یک برنامه بازاریابی یک سند جامع است که فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی را برای سال پیش رو در بر دارد. برنامه بازاریابی فعالیت های تجاری را بصورت فعالیت های تجاری مشخص در زمان معین تبین می کند. یک برنامه بازاریابی همچنین شامل شرحی بر موقعیت فعلی تجارت ، بحث بر بازار هدف ، توصیف مدل آمیخته بازاریابی (مجموعه ای از چهار ابزار محصول، قیمت، محل عرضه محصول، ترویج محصول است که بصورت ترکیبی برای افزایش فروش مورد استفاده قرار میگیرند) که برای توسعه بازاریابی بکار میروند میباشد.

برنامه بازاریابی ساختار منظم و مشخصی دارد ولی میتوان آنرا بصورت بدون ساختار نیز ایجاد کرد. در حقیقت برنامه بازاریابی قابلیت انعطاف بسیار بالایی دارد.

برنامه بازاریابی شامل داده هایی مربوط به قبل ، پیشبینی آینده و متدهای و استراتژی های، دسترسی به اهداف بازاریابی است.

برنامه بازاریابی با تعریف نیازهای مشتری که از تحقیقات بازار بدست میآید و نحوه پاسخگویی تجارت به این نیازها در عوض ایجاد نرخ بازگشت سرمایه شروع میشود.

برنامه بازاریابی باید شامل فرایند های تجزیه و تحلیل بازار، برنامه های عملیاتی ، بودجه ، پیش بینی میزان فروش، استراتژی های مالی و صورت های مالی توجیه شده (هر هزینه ای باید محل هزینه کرد مشخص و محل بازگشت هزینه مشخصی داشته باشد) باشد.

یک برنامه بازاریابی روشی است که به تجارت ها کمک می کند که برای صرف هزینه های خود برای بدست آوردن سهم بیشتر در بازار، راهکاری منطقی و کاربردی بدست بیاورند. اینکار با تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت یک تجارت انجام میشود.

برنامه بازاریابی مراحل و فعالیت هایی که برای رسیدن به اهداف برنامه تجاری لازم است را نشان میدهد. برای مثال: یک برنامه بازاریابی ممکن است شامل یک استراتژی برای توسعه سهم بازار به اندازه پانزده درصد باشد. برنامه بازاریابی پس از تعیین این هدف، راهکارهایی را که برای رسیدن به پانزده درصد از سهم بازار ترسیم می کند. برنامه بازاریابی میتواند برای توصیف نحوه استفاده از منابع بازاریابی شرکت، برای دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده شود. بخش های بازار در برنامه بازاریابی موقعیت بازار را مشخص کرده و اندازه بازار در این موقعیت را پیشبینی می کند و سهم قابل قبول برای هر بخش از بازار را تعیین میکند. برنامه بازاریابی میتواند برای تعیین نحوه عرضه کالای جدید و یا اصلاح روش های بازاریابی کالاهای موجود به کار آید. برنامه بازاریابی پس از تکمیل میتواند در تبین نقشه راه کلی شرکت کارساز باشد.

برنامه بازاریابی چیست؟

در این قسمت تلاش ما بر این است که از تعاریفی که در بالا ذکر شد برای تبیین یک تعریف ساده و کاربردی برای برنامه بازاریابی دست یابیم. مقاله های متعددی در تعریف برنامه بازاریابی موجود است که تعاریف مختلفی از برنامه بازاریابی ارائه داده اند. اما برای رسیدن به یک تعریف دقیق از یک برنامه بازاریابی، باید ببینیم که برنامه بازاریابی باید چه مشکلاتی را برطرف کند.

برنامه بازاریابی باید یک نقشه راه برای فعایت های بازاریایی شرکت ارائه دهد. که در طی آن میزان بازارهدف، پیشبینی میزان فروش، راهکارهای مقابله با رقبا را، به زبانی برای صاحبان شرکت شرح دهد. صاحبان شرکت انتظار دارند که با در دست داشتن یک برنامه بازاریابی دیگر نیازی به مشاوره بازاریابی نداشته باشند. ما میدانیم این امر غیر ممکن است ولی میتوان تا جای ممکن برنامه بازارابی را ساده تر نگاشت تا نیاز کمتری به توضیح روش های موجود در آن وجود داشته باشد. با این توصیف ها میتوان برنامه بازاریابی را بصورت خلاصه اینگونه تعریف کرد.

برنامه بازاریابی شامل کلیه راهکار های ما برای بازاریابی و تبلیغات ، موقعیت فعلی شرکت در بازار و نحوه و میزان پیشرفت در بازار و کسب سهم بیشتر از بازار و راههای دریافت نظرات و خواسته های مشتریان و تعیین استراتژی های شرکت برای پاسخ به این نیاز ها میباشد.

اهداف برنامه بازاریابی

برخی از صاحبان تجارت و شرکت ها برنامه بازاریابی را ایجاد و در گوشه ای قرار میدهند. برنامه بازاریابی نقشه راه تجارت برای رسیدن به اهداف خود میباشد. برنامه بازاریابی مرتبا برای اهدافی که از طریق اجرای آن بدست آمده است باید مورد بازبینی و بررسی قرار گیرد.

در تجارت های کوچک هدف برنامه بازاریابی اغلب با اهداف شرکت یکی است و در واقع برنامه بازاریابی نقش برنامه شرکت را بازی می کند. بازاریابی بخش مهمی از فعالیت های یک شرکت کوچک است. اما اگر نمیخواهید برنامه بازاریابی کل برنامه شرکت شما باشد. آنرا بعنوان بخش مهمی از برنامه کلی شرکت خود استفاده کنید.

مزایای برنامه بازاریابی

اهمیت بالای برنامه بازاریابی نمیتواند امری اشتباه باشد. بازاریابی برای عرضه محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. بدون بازاریابی مشتریان و خریداران از وجود ما آگاه نشده و امکان خرید از ما از بین میرود. بدون خریدار فروشی وجود ندارد.

مزایای برنامه بازاریابی را میتوان بصورت زیر بیان کرد:

• تشریح کامل بازار: بدون شناخت دقیق مشتری امکان فروش در بازار وجود ندارد.
• کمک به ایجاد شعار تبلیغاتی موثر: بازاریابی درباره شناخت دقیق کالا ها و خدمات خود و شناخت نیازهایی است که این کالا ها و خدمات برطرف می کنند. شعارهای تبلیغاتی باید برای مخاطبان ما در بازار هدف نوشته شود.
• تعیین تمرکز و میسر حرکت : با ایجاد نقشه بازاریابی، میتوانیم نحوه استفاده و میزان استفاده از هرکدام از روشهای بازاریابی، مانند: بازاریابی ایمیلی و بازاریابی شبکه های اجتماعی را تبیین و بر اساس نتایج حاصله از هر کدام، نقشه بازاریابی خود را اصلاح و باز نویسی کنیم.

برنامه بازاریابی چگونه تدوین میشود؟

پیش از بحث در چگونگی تدوین برنامه بازرگانی باید یادآور شویم که برنامه بازایابی یک برنامه ایستا برای یک سال نیست، بلکه باید در طول سال مورد بازنگری و بروز رسانی قرار گیرد.

یک برنامه بازاریابی برای صنایع کوچک عناصر بسیاری را در بر میگیرد. این عناصر شامل رقبا، تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده و نقاط قوت و نقاط ضعف از دید بازار برای تجارت و رقبا میباشد.

یک برنامه بازاریابی یک ابزار برای رفع نیازهای بازاریابی شما است، که بصورت روزانه به شما برای رسیدن به بازار هدف و سود مد نظرتان کمک می کند. برای تهیه برنامه بازاریابی باید موارد زیر را بدانیم.

برای تدوین برنامه بازاریابی چه مواردی را باید مد نظر داشته باشیم

جزئیات تجارت خود ، وضعیت فعلی تجارت : کالا و محصولات شما چیست؟ برای افزایش تعداد مشتریان و جذب مشتری جدید چه کارهایی باید انجام دهید و در این راه با چه مشکلاتی مواجه هستید. برای سال آینده با چه مشکلاتی روبرو خواهید شد. مشکلاتی مانند عدم توان کار، تغییر قوانین تجارت و غیره؟

1. بازار هدف شما را چه کسانی تشکیل میدهند؟ بیشترین اشخاصی که ممکن است کالا و یا خدمات شما را تهیه کنند چه کسانی هستند؟ پاسخ شما نمی تواند همه باشد. برای کمک به تعریف بازار هدف خود به این سوال پاسخ دهید: کالا و خدمات شما چگونه به مردم کمک می کند؟ پاسخ این سوال موجب میشود راحتتر به توانید به سوال چه کسی به این کالا و خدمات نیاز دارد پاسخ دهید. ممکن است چندین گروه مخاطب کالا و خدمات شما باشد. برای مثال اگر تجارت شما برای کاهش وزن به مردم کمک می کند. بازار هدف شما میتواند مادرهایی باشد که میخواهند کودکانشان وزن کم کنند و یا افراد چاقی باشند که نگران سلامتی خود هستند. شناختن بازار هدف میتواند برای ایجاد پیام تبلیغاتی به شما کمک کند.
2. اهداف شما در طول زمان برنامه بازاریابی چیست؟ اهداف خود را کاملا مشخص کنید. مثلا تعداد افزایش ایمیل های خود به N عدد در ظرف یکسال. یافتن N عدد مشتری جدید. تعیین دقیق تعداد در تعین اهداف بسیار مهم است.
3. کدام تاکتیک های بازاریابی را برای رسیدن به بازار و اهداف مورد استفاده قرار خواهید داد؟ شناخت بازار هدف به شما برای تعیین استراتژی های بازاریابی در بازار هدف کمک خواهد کرد.
4. محل تجمع بازار شما کجاست؟ چگونه میتوان این بازار را برای محصولات خود بررسی کرد؟ برای مثال: اگر مخاطبین شما در بازار زمان زیادی را در فیس بوک صرف می کنند. شما میتوانید یک صفحه طرفداران در فیسبوک ایجاد کنید. شاید هم بخواهید تبلیغات فیسبوکی خریداری کنید. اگر کسب و کار شما در ارتباط مستقیم با تجارت های دیگر است. شاید بهترین کار نوشتن یک آگهی رپورتاژ در مجله های صنعتی برای کالا و خدماتتان است. تا با کمک آن بازار هدف خود را تحت تاثیر قرار دهید.
5. هزینه بازاریابی چقدر است؟ آخرین موردی که برای تهیه یک نقشه بازاریابی باید برای آن اهمیت قائلی شویم هزینه های بازاریابی است. هزینه بازاریابی بسیار مهم است. همه ما برند هایی را میشناسیم که تبلیغات بسیار وسیعی را در ابتدای شروع کار خود انجام داده و ناگهان از صفحه روزگار محو شده اند. اغلب این شرکت ها در محاسبه میزان هزینه و نحوه تامین این هزینه با مشکل روبرو بوده اند. یک طرح بازاریابی، باید میزان هزینه های بازاریابی و نحوه تامین آن را مشخص کند.

ساختار طرح بازاریابی چگونه است ؟

چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

۱- خلاصه مدیریتی

این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند.

ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذکر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

۲-تحلیل موقعیت

یکی از بخش‌های مهم و برجسته در یک برنامه بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌های است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند.

SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌های فرصت‌ها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.

۳-بخش بندی بازار

در این قسمت بر اساس اولویت‌های مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش‌ها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌گردد.

۴-راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت‌هایی را تعیین کرد. اولویت‌ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… می‌باشد.

۵-راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می‌بایست شاخص‌های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.

محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.

قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می‌شود.

توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانالهای مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات است.

ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و … می‌باشد.

۶-برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌گردد.

۷-نتیجه

بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد.

آماده سازی برنامه بازاریابی

برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی می‌بایست از پیش اهداف و استراتژی‌های شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی‌ها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد. مراحل آماده‌سازی طرح بازاریابی در شکل ۱ نشان داده شده است.